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自20世紀(jì)80年代起，我國企業(yè)一直沿用的傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念受到市場(chǎng)無情的沖擊。企業(yè)營銷界人士在缺乏理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)的情況下，摸索著走向市場(chǎng)。我國實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，營銷界相繼興起一陣名牌熱、CI熱、廣告熱，并開始對(duì)西方營銷理論進(jìn)行系統(tǒng)研究及實(shí)踐總結(jié)，探索符合國情的營銷理論。經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)競爭國際化的今天，國內(nèi)軟包裝市場(chǎng)的營銷理念與消費(fèi)品市場(chǎng)愈演愈烈的“廣告戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“概念行銷”、“技術(shù)行銷”等營銷手段相比明顯滯后，市場(chǎng)營銷似乎成了眾多軟包裝企業(yè)的短板。軟包裝的市場(chǎng)營銷亟待走向成熟、并與國際市場(chǎng)接軌。筆者擬根據(jù)所在企業(yè)最新開發(fā)并行銷成功的“真空保健儲(chǔ)物袋”的銷售策劃實(shí)例，就軟包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷與同行共同探討。

    一、產(chǎn)品背景

    進(jìn)入潮濕多雨的梅雨季節(jié)，面對(duì)極易受潮、發(fā)霉、發(fā)臭及蟲蛀的被褥、毛毯、毛衣、羽絨服等防寒用品，很多家庭主婦、部隊(duì)、院校、賓館、機(jī)關(guān)等單位的后勤人員為儲(chǔ)存它們而發(fā)愁！公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在科技及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們接受新事物、新產(chǎn)品的步伐加快；特別是經(jīng)過“非典”疫情的考驗(yàn)，人們追求保健、衛(wèi)生、安全的意識(shí)日益高漲，該“真空保健儲(chǔ)物袋”的面市正好迎合了這種需求。預(yù)計(jì)該包裝袋的面市將迎來一個(gè)新的消費(fèi)熱潮，也會(huì)給制造商及經(jīng)銷商帶來豐厚的利潤。

    作為多功能、高阻隔軟包裝材料的研制企業(yè)，筆者公司決定利用在高阻隔、抗菌防霉包裝技術(shù)的“溢出效應(yīng)”專注做好此產(chǎn)品。采用開發(fā)成功的“K涂層”技術(shù)，在阻濕、隔氧性能優(yōu)異的BOBET、BOPP（彩?。┍∧ど贤坎甲韪粜阅軜O為優(yōu)異的PVDC乳液，復(fù)合具有抗菌防霉功能的PE薄膜，經(jīng)制袋后再熱合真空密封拉鏈及抽氣嘴，而后逐個(gè)檢驗(yàn)，包裝，入庫。

    二、面市準(zhǔn)備

    經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)競爭國際化浪潮迅猛而來，利潤重心從制造業(yè)向市場(chǎng)營銷的轉(zhuǎn)移，迫使軟包裝企業(yè)必須不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念及策略。新經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)競爭已逐步從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。品牌,其內(nèi)涵是高知名度、高美譽(yù)度、超群的市場(chǎng)表現(xiàn)及巨額的美譽(yù)價(jià)值；國際市場(chǎng)的普遍規(guī)律是：20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)。企業(yè)要想使產(chǎn)品暢銷不衰，必須筑造強(qiáng)勢(shì)品牌；公司決定以“保鮮屋”為“真空保健儲(chǔ)物袋”的品牌。筑造強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要確保產(chǎn)品性能優(yōu)異，質(zhì)量穩(wěn)定可靠。面市前期準(zhǔn)備工作包括注冊(cè)商標(biāo)，申請(qǐng)商品條形碼，印制張貼畫，特別是擁有權(quán)威部門出具的產(chǎn)品性能檢測(cè)報(bào)告；并合理確定分銷價(jià)格，選擇具有分銷能力的經(jīng)銷商。盡量減少中間環(huán)節(jié)，通過經(jīng)銷商或銷售人員直接面對(duì)市場(chǎng)終端的消費(fèi)者。讓經(jīng)銷商或銷售人員得到利潤，顧客得到實(shí)惠。要注意終端價(jià)格一致，防止竄貨，損害經(jīng)銷商利益。

    三、營銷策劃

    任何一種產(chǎn)品都是從投入期、成長期進(jìn)入成熟期甚至衰退期，軟包裝產(chǎn)品也不例外。筆者公司通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“真空保健儲(chǔ)物袋”在不同的地區(qū)正處于市場(chǎng)成長期和市場(chǎng)成熟期。針對(duì)不同的時(shí)期采取不同的營銷策略：

    1、市場(chǎng)成長期即市場(chǎng)無同類產(chǎn)品，人們對(duì)該產(chǎn)品一無所知，是培育發(fā)掘新市場(chǎng)的階段，該階段的營銷策略首先是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。為了讓目標(biāo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行概念行銷。要學(xué)習(xí)借鑒成功的概念行銷經(jīng)驗(yàn)。如早期的PDA產(chǎn)品定位在電子詞典之類，命名為快譯通，以學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)者，故價(jià)格成為消費(fèi)群的最大障礙，以至市場(chǎng)難以做大。而恒基偉業(yè)將PDA產(chǎn)品命名為“商務(wù)通”，并定位于尋呼機(jī)、手機(jī)的邏輯延伸，并將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為“商務(wù)人士”、“老板”，從而大獲成功。諸如創(chuàng)維彩電推出的“不閃的就是健康的”概念，腦白金的“送禮送健康”，冰箱的“環(huán)保、抗菌”，高露潔牙膏的“防蛀”等等都是在進(jìn)行概念行銷；針對(duì)性的突出該產(chǎn)品的訴求點(diǎn)（即賣點(diǎn)）：如以抗菌、防霉、防潮、防蛀、防臭、保健等功能，進(jìn)行概念行銷。將該產(chǎn)品命名為“保鮮屋”，突出包裝袋內(nèi)層含有“抗菌防霉因子”；將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為家庭主婦、部隊(duì)、院校、賓館、機(jī)關(guān)等單位的后勤部門。采用整合傳播的營銷模式即立體式營銷：空襲----廣告+標(biāo)語，標(biāo)語是“把保鮮屋搬回家”，注意“保鮮屋”與產(chǎn)品形象色調(diào)一致。在不同的電視標(biāo)段投放一段小廣告；產(chǎn)品形象----外包裝盒及張貼畫印制靚麗女士形象，以綠色為基準(zhǔn)色調(diào)，與產(chǎn)品保持一致。地面進(jìn)攻——開展大型展銷活動(dòng)，促銷女士現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝演示。注意促銷女士著裝、打扮與包裝盒、張貼畫及廣告上的女士形象一致。要重視對(duì)市場(chǎng)終端的管理，汲取某家電企業(yè)“濟(jì)南事件”的教訓(xùn)，保持價(jià)格在終端的一致性，保護(hù)經(jīng)銷商利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性。

    2、市場(chǎng)成熟期即市場(chǎng)已有同類產(chǎn)品，人們對(duì)該產(chǎn)品已耳熟能詳。在此階段，則依靠低成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格傳播的行銷策略。以技術(shù)領(lǐng)先帶來成本優(yōu)勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激了大眾消費(fèi)市場(chǎng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大。以低價(jià)格、高回報(bào)吸引經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品而放棄經(jīng)銷別的同類產(chǎn)品。把價(jià)格作為一種傳播工具，以技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑，重視對(duì)市場(chǎng)終端的管理是該產(chǎn)品行銷成功的重要經(jīng)驗(yàn)之一。

    四、軟包裝的營銷探討

    綜觀國內(nèi)傳統(tǒng)的軟包裝企業(yè)，幾乎全部是集科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)于一體的“全能式”企業(yè)。因其產(chǎn)品屬于工業(yè)品，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的相互交叉發(fā)展中，關(guān)注的下游顧客是諸如食品、醫(yī)藥、洗滌化妝品等生產(chǎn)企業(yè)，而不是直接關(guān)注終端消費(fèi)者。工業(yè)品的營銷因其價(jià)值昂貴、技術(shù)性能專業(yè)等多種因素，自有其特殊性；但與消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷理念及手段相比明顯滯后。國內(nèi)軟包裝企業(yè)的現(xiàn)狀是：企業(yè)及產(chǎn)品定位模糊，品牌意識(shí)不強(qiáng)或品牌形象模糊；重價(jià)格輕服務(wù)，重廣告輕營銷，高知名度低美譽(yù)度；企業(yè)文化缺乏個(gè)性、無凝聚力、感召力；生產(chǎn)力過剩，營銷觀念滯后；以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的意識(shí)不強(qiáng)；不注重技術(shù)創(chuàng)新，不依靠技術(shù)與營銷不斷優(yōu)化價(jià)值鏈；企業(yè)間的競爭是低層次的競爭，所謂“激烈的商戰(zhàn)”，不過是無休止的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，出現(xiàn)你方唱罷我登場(chǎng)的惡性競爭局面，既損害了行業(yè)利益，又抹殺了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。

    隨著我國加入WTO后國際貿(mào)易的深入，國際化大集團(tuán)、大公司的進(jìn)入，國內(nèi)軟包裝企業(yè)應(yīng)走競合甚至聯(lián)合之路，建立強(qiáng)大的國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合艦隊(duì)，造就出一批像海爾那樣的世界名牌企業(yè)。企業(yè)要對(duì)自身及品牌作正確的定位，依靠核心技術(shù)的“溢出效應(yīng)”來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化；應(yīng)不斷在創(chuàng)新上做文章，以技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑，不斷優(yōu)化價(jià)值鏈；樹立“大營銷”理念，全體員工圍繞市場(chǎng)營銷開展工作，不斷創(chuàng)新營銷理念和實(shí)戰(zhàn)技巧；筑造強(qiáng)勢(shì)品牌，注重品牌效應(yīng)，一個(gè)成熟的行業(yè)，必定擁有一些強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)份額必定涌向強(qiáng)勢(shì)品牌。再造個(gè)性鮮明、富有凝聚力、感召力的企業(yè)文化，不斷豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌親和力。加強(qiáng)企業(yè)間交流與合作，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，共同維護(hù)行業(yè)利益。要正確認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)，一定程度上的價(jià)格戰(zhàn)促進(jìn)行業(yè)內(nèi)洗牌，將創(chuàng)新能力低、實(shí)力差的企業(yè)淘汰出局，從而抬高了市場(chǎng)進(jìn)入的門檻，提升了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)品牌經(jīng)營時(shí)代，我們要積極應(yīng)對(duì)品牌競爭。因?yàn)橹挥杏行虻钠放聘偁?，才能提升行業(yè)的整體實(shí)力，使軟包裝行業(yè)得以持續(xù)、快速、健康發(fā)展。